От Клер Стърн
Както се казва, „клиентът винаги е прав“, особено що се отнася до поведението и практиките на купуване. Но потребителите непрекъснато се променят, поради което прозренията, извлечени от данни, предлагат на компаниите възможност да ги обслужват по-добре и да стимулират продажбите в процеса.
Гети
Например, въпреки че стойността, качеството и удобството са трите основни фактора, които последователно стимулират покупките, значението на тези фактори има тенденция да се развива с потребителските навици и тенденции, каза Линда Елет, партньор и ръководител на потребителските пазари за свободното време и търговията на дребно в KPMG UK.
„Съотношението цена-качество има елемент на цена в него, но е и по-широко от това“, каза тя. „Как се чувствам, когато купувам този артикул?“
Потребителската стойност, опитът и устойчивостта са модели на покупка, които Линда Елет вижда като „сигнали, които не могат да бъдат игнорирани“.
По време на дискусия на кръгла маса, свикана от Forbes, към Линда Елет се присъединиха Джеръми Пий, главен дигитален и технологичен директор в Marks & Spencer, и Айлийн Нейтън, директор продажби в Mondelēz International, за да обсъдят промените в поведението на потребителите и предизвикателството да се превърнат данните в приложими прозрения. Разговорът включваше съвети за това как марките могат да персонализират взаимодействията с клиентите, като използват прозрения за данни.
„Повече от 75% от изпълнителните директори ни казват, че разбирането на клиентите е от решаващо значение за ускоряване на растежа, но трудността е, че малко компании всъщност използват цялата информация за клиентите, с която разполагат.“
— Линда Елет, партньор и ръководител на отдел „Потребителски пазари за свободното време и търговия на дребно“, KPMG UK
Прочетете прозренията на лекторите и гледайте цялото видео на събитието по-долу.
От панела: Ключови изводи
Започнете с въпроса, който искате да разрешите
Независимо дали използват прозрения за подобряване на връзката с марката или клиентския опит, компаниите трябва да работят назад, за да идентифицират данните, от които се нуждаят, за да постигнат желания резултат.
Започване на разговори с „Това ли иска потребителят?“ вместо „Това правилно ли е за крайния ред?“ е от основно значение за намирането на правилния отговор и на двата въпроса, каза Ейлийн Нейтън.
В Marks & Spencer, където пътуването на клиента включва 12 стъпки, данните могат да предоставят подробности за това как компанията се представя във всяка от тях, каза Джереми Пи.
„Ние знаем какво можем да разгледаме във всяка от тези области, за да разберем какви са настроенията, какви са конкретните отговори, които клиентите ни казват, къде можем да разгледаме нещата, които трябва да подобрим. … Имаме 360-градусов изглед от всяка стъпка от това пътуване“, каза той.
Вслушвайте се в потребителя
Като не се вслушват в клиентите и в това, което показват данните, компаниите могат потенциално да излязат на косъм. Съществува финансов и емоционален риск от загуба на доверието им и следователно на бизнеса им.
„Потребителите вече не съдят за преживяванията си по други [similar] само марки. … Потребителите очакват същото изживяване да дойде не само от потребителите на дребно, но и от [from other consumer-facing industries] като технологичния и медийния бизнес … техните банки, дори техните енергийни компании“, каза Линда Елет. „Трябва да разберем потребителите възможно най-дълбоко, за да можем да се ангажираме с тях … и всъщност да им дадем това фантастично изживяване.“
Въпреки това внимавайте да правите твърде много неща, тъй като бързият провал е лесен, предупреждава Айлийн Нейтън. Тя предлага да помислим за „яснотата на работата, кой какво прави, къде и дали можем да изведем правилните данни от това, което се прави“.
Разрешете използването на данни
За да се използват ефективно данните, ключът е да ги направите лесни за разбиране, така че тези, които ги използват, да са подготвени да вземат по-бързи и по-добри решения.
От C-suite до служители, работещи с клиентите, по-мощно е да имате подробности за продуктите и предпочитанията на клиентите, които са под ръка „с едно натискане на бутон“ и лесни за четене. „Ние [have] да направим наистина супер лесно за хората да използват тези данни, за да вземат по-бързи и по-добри решения“, каза Линда Елет.
Jeremy Pee сподели, че наличието на платформа, която дава незабавен достъп до данни за транзакции, например, помага за автоматизирането на критични бизнес решения, които могат да подобрят дигиталните взаимодействия на клиентите. „Вместо да търсите едно прозрение наведнъж, вие мащабирате операциите, за да растете… което има значителна търговска стойност за нашия бизнес“, добави той.
Създавайте персонализирани изживявания на клиентите
С повече възможности за превръщане на данните в прозрения, компаниите имат задачата да изграждат опит и предложения, които могат да бъдат в крак с темпото.
Да покажете, че познавате и разбирате клиентите си – и да демонстрирате това през цялото им взаимодействие – е от решаващо значение за лоялността към марката. Персонализираните оферти, изживяването на място в приложението на компанията или в магазина, или индивидуалните комуникации на пазара стават все по-важни.
„Лоялност и повторение – не е добре просто да накараш потребителя да те купи веднъж и след това да гониш след него, за да те купи отново“, каза Айлийн Нейтън. Подканете ги да се абонират, да се присъединят към общност или просто да пазаруват и изведнъж ще имате постоянен поток от приходи. Включете допълнителни предимства и можете да добавите стойността на предложението и да попречите на клиента да пазарува другаде или да поддържа друга марка.
Много компании, включително Marks & Spencer, мащабират данните, за да увеличат персонализираните взаимодействия за потребителите. „Нашата мисия е да направим всяка точка на допир – всяко дигитално взаимодействие – персонализирано за нашите клиенти“, каза Джереми Пи.
Но Джереми Пи смята, че става въпрос за нещо повече от самите данни: „Как всъщност да вземем това и да се движим бързо … и наистина да стимулираме стойността по различни начини?“ Той вярва, че използването на прозренията като цикъл на обучение за прилагане на подобрения в крайна сметка ще направи изживяването по-добро за клиента.
Днес пътуването на потребителите преминава през множество канали и никой не иска да се чувства като чисто нов клиент всеки път, така че персонализирането на всяка стъпка от пътя е от ключово значение.
Изградете култура на ориентирано към клиента любопитство
Създаването на култура, в която хората жадуват за прозрения, е мощно, сподели Линда Елет. Започва с наемането на страхотни лидери, които могат да изградят цялостен поглед върху потребителите. Тя цитира любопитството, сътрудничеството и експериментирането като „тайните на една култура, която ще бъде успешна“.
„Интегрирайте прозренията на клиентите – индивиди, екипи – в по-широки мисии“, добави Джереми Пи. Като предоставят на отделните лица и екипи автономия и ги овластяват с ясна мисия, прозренията им позволяват да бъдат „близо до клиента и продуктите, които се създават, и преживяванията, които се създават“.
Съсредоточете се върху бъдещето
В бъдеще ще има повече начини за компаниите да се свързват с публиката, а управляваните от данни решения променят начина, по който организациите постигат това.
„Има огромно количество данни, които продължават да стават достъпни“, каза Линда Елет. „Имате нужда от лидери, които са безмилостно любопитни и насърчават своите екипи да приемат данните [and] прегърнете прозренията, които може да предложи, за да се движите бързо като бизнес.“
Aileen Nathan препоръчва да се обръща голямо внимание на промените в технологичното пространство. „В бъдеще ще има множество начини за разглеждане на данни“, каза тя. „Да разберете какви данни трябва да разгледате и кога да ги разгледате, ще бъде ключът към успеха.“
KPMG е глобална организация от независими фирми за професионални услуги, предоставящи одиторски, правни, данъчни и консултантски услуги. KPMG LLP, дружество с ограничена отговорност в Обединеното кралство, оперира от 20 офиса в Обединеното кралство с приблизително 15 300 партньори и служители.
KPMG в Обединеното кралство, екипът за потребители може да ви помогне да разберете по-добре какво точно искат клиентите ви и да превърне най-новите прозрения и данни в положителни и практически възможности за подобряване на вашия бизнес и подпомагане на растежа му.
Посетете KPMG в Обединеното кралство – потребител
